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如何写好洗脑文案?这几招拿走不谢!

字号+ 作者:顶级文案实操营 来源:新媒体之家 2019-09-18 11:04 我要评论( )

啥是洗脑文案? 今年过节不收礼,收礼只收脑白金。 怕上火就喝王老吉 这些叫好又叫座的动销文案就是洗脑文案。 一、洗脑文案的特征 一、可以被唱出来 不是喊出来,......

啥是洗脑文案?

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”

“怕上火就喝王老吉”

……

这些叫好又叫座的动销文案就是洗脑文案。

一、洗脑文案的特征

一、可以被唱出来

不是喊出来,而是唱出来的。

绿箭口香糖这句广告语,就是带着节拍唱出来的。人对韵律敏感度极高,还带有肌肉记忆。

案例:

好吃点你就多吃点。

饿了别叫妈,叫饿了么。

二、品牌名做广告

用自己的品牌名作为广告语,一来可以加深品牌记忆,二来还可以让广告语更具创意。

越直接的文字,越有魔性,因为可记忆点高。

案例:

好吃点你就多吃点。

饿了别叫妈,叫饿了么。

三、押韵

押韵有奇效,也是为了文案念起来更带感,顺口不别扭。

我们的诗歌,特别讲究韵律。你背个唐诗三百首不在话下,如果没有韵律,你背篇白话文试试看。

正像大部分歌词一样,都会一直押韵。要想段子好,押韵不能少。

案例:

钻石恒久远,一颗永流传。

天才第一步,雀氏纸尿布。

要想皮肤好,早晚用大宝。

四、名字替代性强

当大家开始谈论调侃了,你的广告语就注定是不平凡的。

为什么大家会调侃呢?因为可以互动,可以改编,好玩啊。广告语里的名字替代性强,换了一个名字就多一个乐趣。当名字可替代,那么广告语会成为一种句式。

因为这是打开了互动的缺口,大家可以玩在一起,不知道省多少传播费用呢。

案例:

下雨天巧克力和音乐更配。

充电五分钟,通话两小时。

挖掘机学校哪家强,中国山东找蓝翔。

五、说一个现象

现象的好处在于,可以解释很多事情。

也就是说,这个广告语可以用在很多地方。当你的食材是纯天然的,当发生抄袭事件的时候,你都可以用一句话“我们只是大自然的搬运工”。

等于是,这句话广告语帮你说话。

当你进了传销组织的时候,当你洗脚的时候,当稿子被人洗的时候,就可能冷不丁来一句话“洗洗更健康”。

魔性来源于,可以使用多个生活场景。当被记忆点被触发的时候,广告语就来到了你的嘴边。

案例:

妇炎洁,洗洗更健康。

你的能量超乎你想象。

巴黎欧莱雅,你值得拥有。

我们只是大自然的搬运工。

六、文字重复

当同一个字在一句话里面出现多次的时候,就相对于你听了这句话两遍。

带有重复词的广告语,等于在你耳边重复着。举个简单的例子,我就是我。

再说苹果翻译成中文的IPhone文案,就是很典型的例子。

唯一的不同,是处处都不同。比更大还更大。让妈妈开心的礼物,开了又开。

不过要说明一点,这其中是玩了文字游戏的。比如顶真,真的笑,笑出声。

脑白金的洗脑文案,也是用了顶真手法。前一个句子的句末,是下一句的句首。

案例:

比牛皮还牛的皮带。

今年过节不收礼,收礼就收脑白金。

二、如何写出有共鸣的文案?

好的文案能引起消费者共鸣。

(一)究竟什么是共鸣以及我们如何写出有共鸣的文案呢?

先看看下面这个文案结构,是写文案过程中最经常的3个层级:

1.抽象:直接的形容和描述。

2.视觉化:把抽象难以理解的,变成具体的、可被感知的。

3.共鸣:把具体的事物,变成用户可以感受的情感。

(二)共鸣感到底是如何塑造的呢?

实际上,所谓的“共鸣感”就是:

主人公做的某件事,与你记忆中的情境产生连接时,你产生的积极情绪感受。

举个例子,有这样一个故事:

有个失去双腿的残疾人,在努力改变自己的生活,但经常被各种正常人的欺负辱骂。

大部分看到这个故事,会觉得“这个人太可怜了”、“很同情他”,甚至有的人会潸然泪下,但这些感觉都属于“同理心”,并不属于共鸣。

因为你并没有跟自己记忆中的情境建立连接——大部分人没有失去双腿的经历,看到这个文案,很难跟自己的情境记忆关联。

而共鸣感的产生,必须依赖观众跟自己情境记忆产生的连接。

(这个时候,对真正失去双腿的人来说,唤起的就是共鸣了。)

如果故事改一下,变成:

失去双腿的残疾人,在加入残疾人劳动营的第一天,被更资深的残疾人欺负辱骂,甚至连父母特意给他带的饼干,都被他们抢了。

这样一改,大部分人就更容易产生共鸣了。因为“被资深的人欺负”并不是由“残疾”这个小众特性直接带来的,很多人都有过“作为新人被资深的人欺负”的经历,就容易产生记忆连接,从而感受到共鸣。

很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等,都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中提供支持、鼓励或代其发声等,从而创造了积极的情绪体验。

(三)这种共鸣感的创造,具体在广告中怎么做呢?如何巧妙利用用户的情境基模来创造这种共鸣感?

一个最常见的做法就是:

寻找用户记忆情境中的某种阻碍,然后在这个过程中提供某种帮助。

其中,根据不同的阻碍,最常提供的情感帮助有:支持、批判、反击和鼓励。

1.支持

“当用户面临否定、怀疑、反对的时候,支持他们,帮助他们合理化自己的行为”

比如台湾7-11发现他们的有些用户经常面临的怀疑和反对是:一回到家里,就容易被说为什么一直单身,怎么还不找对象。

作为对用户的支持,就打广告:单身是种人权,没有义务向谁交代。

所有人都经常面临指责、怀疑和否定,而如果你通过广告唤起了他们内心的这种情景,然后站在他们这一边,想办法合理化他们的行为,就容易引发强烈的共鸣感。

2.提供鼓励

“用户面临某些问题时,肯定会产生内心阻碍,如果你鼓励他们克服内心的阻碍,就容易引发强烈共鸣”

比如NIKE的文案:Yesterday you said tomorrow, just do it.(昨天你说明天再做吧。做就是了!)

3.批判

“用户经常面对不合理的现象,我如何帮他们批判这种不合理?”

比如老罗英语培训的一个知名广告,借助人们对通货膨胀的情绪引起共鸣。

“人民币一元钱在现在还能买些什么?或者,你可以来老罗英语培训听八次课。”

用户经常会遇到各种不合理的现象(也是一种阻碍),如果你能够把这些现象指出来并且帮助用户批判、惩罚这些不合理,他们也会感觉到共鸣。

这在心理学上叫做“第三方惩戒”——与你无关的情况,你仍然选择去揭露不公、不合理。

大量的研究表明,第三方惩戒能够让一个人在群体中提高信任感,并且激起成员的共鸣。

比如在心理学家设计的一个分钱游戏中,有人故意作弊,然后有人主动站出来批判作弊者,这些人在接下来的游戏中得到了更多的支持和信任。

4.带起反击

“用户面对某些阻碍或不合理现象,一定有想做但不敢做的事情,如果你帮他们做了,就容易引发强烈共鸣”

比如给某清理大师写的文案:朋友圈卖劣质面膜的人,应该拉黑吗?不,要先去骂一句傻X。

这句文案之所以能够引起共鸣,就是在用户遇到某种阻碍的时候,你提供了关键帮助:

帮他们做了想做但不敢做的事情。


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